發布日期：2020.07.20
作者 | 三金娃娃
來(lai)源 | FN商業（ID：FN-24H）
當全(quan)球消費(fei)(fei)者(zhe)被(bei)疫情封(feng)印(yin)，穿得出(chu)門的衣(yi)服(fu)不(bu)再(zai)是(shi)(shi)必需(xu)品(pin)，2020年沒(mei)有了春(chun)裝(zhuang)(zhuang)，也沒(mei)有了夏(xia)裝(zhuang)(zhuang)，整個服(fu)裝(zhuang)(zhuang)行業(ye)哀鴻遍(bian)野。世(shi)界的東(dong)方再(zai)次爆發(fa)出(chu)神秘(mi)的力(li)量(liang)，多(duo)家(jia)服(fu)裝(zhuang)(zhuang)業(ye)巨(ju)頭在(zai)這(zhe)里得到(dao)(dao)救贖。不(bu)管你信(xin)不(bu)信(xin)，服(fu)裝(zhuang)(zhuang)業(ye)是(shi)(shi)個首富加工廠。但當全(quan)球消費(fei)(fei)者(zhe)被(bei)疫情封(feng)印(yin)，穿得出(chu)門的衣(yi)服(fu)不(bu)再(zai)是(shi)(shi)必需(xu)品(pin)，2020年沒(mei)有了春(chun)裝(zhuang)(zhuang)，也沒(mei)有了夏(xia)裝(zhuang)(zhuang)，整個服(fu)裝(zhuang)(zhuang)行業(ye)哀鴻遍(bian)野。這(zhe)時，世(shi)界的東(dong)方再(zai)次爆發(fa)出(chu)神秘(mi)的力(li)量(liang)，多(duo)家(jia)服(fu)裝(zhuang)(zhuang)業(ye)巨(ju)頭在(zai)這(zhe)里得到(dao)(dao)救贖。這(zhe)次看(kan)到(dao)(dao)奇跡的，是(shi)(shi)優衣(yi)庫。
1、公司巨虧，老板成首
7月(yue)9日(ri)，優衣(yi)庫母公司(si)日(ri)本迅銷集(ji)團發布財報(bao)，截至5月(yue)底的第(di)三財季該(gai)公司(si)凈虧損98.2億(yi)日(ri)元，營收為3364.1億(yi)日(ri)元。迅銷旗下核(he)心品牌優衣(yi)庫業(ye)務第(di)三財季營業(ye)利(li)潤(run)暴跌74%，營收下降36%。
具體來看，優衣庫第三季度在日(ri)本(ben)本(ben)土的(de)收入(ru)同(tong)(tong)比下(xia)(xia)降35.5%，經營(ying)利潤(run)下(xia)(xia)跌(die)74%。而其在全球(qiu)其他市場的(de)收入(ru)則(ze)同(tong)(tong)比下(xia)(xia)降45%，運營(ying)虧損14億日(ri)元。此外，GU品牌事(shi)業部營(ying)業收入(ru)同(tong)(tong)比下(xia)(xia)降19.1%，經營(ying)利潤(run)同(tong)(tong)比下(xia)(xia)降61.8%，同(tong)(tong)店銷售下(xia)(xia)降27%。全球(qiu)品牌事(shi)業部則(ze)在該(gai)季度內收益下(xia)(xia)降63.2%，運營(ying)虧損67億日(ri)元。
迅銷(xiao)集(ji)團(tuan)表示，受到新冠疫情(qing)等影響，上半(ban)年(nian)多數門店(dian)暫時歇業(ye)，以致(zhi)集(ji)團(tuan)各(ge)事業(ye)分部均錄得營收及利(li)潤(run)大幅下(xia)滑，并且海外(wai)所有主(zhu)要市場的優衣庫業(ye)務(wu)營收和盈利(li)也均大幅下(xia)降。
但福布(bu)斯近日公(gong)布(bu)的“全球億(yi)(yi)萬(wan)富豪(hao)排行榜(bang)”上，相比于(yu)3月(yue)份的榜(bang)單，優衣庫創始人柳井(jing)正(zheng)的凈身(shen)價(jia)猛增92億(yi)(yi)美(mei)元（約合(he)(he)人民幣645.68億(yi)(yi)元），至289億(yi)(yi)美(mei)元（約合(he)(he)人民幣2028.29億(yi)(yi)元）。而更讓(rang)大家耳(er)熟(shu)能詳的孫正(zheng)義，已經連續第(di)二年被(bei)柳井(jing)正(zheng)搶走日本首富的寶座。
這背后(hou)就是平價服裝的暴利哲學(xue)。
ZARA母(mu)公(gong)司Inditex集團的創始人阿曼西奧·奧特加（Amnacio Ortega）5次登(deng)頂世界首(shou)富，H&M創始人史蒂(di)芬·佩爾(er)森（StefanPersson）是瑞典(dian)首(shou)富。
也就是(shi)說，科技行業的大佬天(tian)(tian)天(tian)(tian)走在熱搜(sou)榜單上，或(huo)者為(wei)了某個用(yong)戶體驗將整個部(bu)門罵(ma)得狗血淋頭，回過頭來(lai)，不聲不響的服(fu)裝行業卻一直盛產著首富。
畢竟“衣食住行(xing)”，“衣”排在第一(yi)位(wei)。而一(yi)度被戲稱為只有煤老板和暴發戶(hu)才穿的優衣庫(ku)，算得上是其(qi)中最另類的一(yi)家。
7月(yue)份(fen)，美國兩大零(ling)售(shou)服飾(shi)巨頭Ascena和布(bu)魯克斯(si)兄(xiong)弟(BrooksBrothers)先后(hou)傳出(chu)破產的消(xiao)息(xi)，而優(you)衣庫不但安穩熬(ao)過了前半年的閉店潮，還在其他品牌關店裁員的大趨勢中新(xin)開了幾家(jia)店，雖然也交出(chu)了一份(fen)不算好看的財(cai)報，但優(you)衣庫的業務已經開始復蘇。
據優衣庫預計，在(zai)截(jie)(jie)至8月(yue)31日的財年內(nei)，營收將下滑9%，至193億美元(yuan)（約(yue)合(he)人民幣(bi)1354.53元(yuan)），營業利潤減少44%，至134億美元(yuan)（約(yue)合(he)人民幣(bi)940.45億元(yuan)）。對比截(jie)(jie)至5月(yue)底的財報(bao)，優衣庫有信心在(zai)6到(dao)8月(yue)的三個月(yue)內(nei)扭轉上個財季巨額(e)虧損(sun)的局面。
復蘇的起(qi)點，又(you)是(shi)中國市場。
2、兩次碰壁，終得救贖
迅(xun)銷在財報中(zhong)表示，優衣(yi)庫大中(zhong)華區(qu)的(de)業績正在以比預期(qi)更快的(de)速(su)度復蘇。
1月(yue)，受疫情影響，優衣(yi)庫在中國的748家門(men)(men)店中近半(ban)數關門(men)(men)停業。但到了4月(yue)下旬，這些(xie)門(men)(men)店已經(jing)全部恢復營業。6月(yue)底，優衣(yi)庫在中國開設了7家新店。
據紅(hong)星新聞(wen)報道(dao)，迅銷集團(tuan)從2017年起開(kai)始在官網(wang)公開(kai)供應商工(gong)廠(chang)的(de)清單(dan)，包括核心面料工(gong)廠(chang)和成衣縫制工(gong)廠(chang)，在2020年3月(yue)更新的(de)全球合作工(gong)廠(chang)清單(dan)中(zhong)，絕大部分都位(wei)于中(zhong)國。
優衣庫在全球有(you)63家核心面料工廠，其中40家位(wei)于(yu)中國。迅(xun)銷集團(tuan)在全球的(de)248家成衣縫制(zhi)工廠中，位(wei)于(yu)中國的(de)工廠就有(you)134家。
得益(yi)于(yu)國內對于(yu)疫情(qing)及時且有效的(de)(de)控(kong)制，這些工廠的(de)(de)產能基本上(shang)恢復到了疫情(qing)之前的(de)(de)狀態，這就(jiu)從源頭上(shang)保(bao)證了優衣庫的(de)(de)產品供應。
此外，在疫情爆發導致很多門店被(bei)關閉后，不同于如今(jin)很多國家全(quan)部關閉的(de)狀(zhuang)(zhuang)態(tai)(tai)，優衣(yi)庫在中國的(de)門店仍有超(chao)半數(shu)保持開業(ye)狀(zhuang)(zhuang)態(tai)(tai)，只是根據(ju)物業(ye)的(de)要求嚴(yan)格控制了營業(ye)時間。
4月(yue)中(zhong)(zhong)下旬，在基本控制(zhi)了疫情擴散的(de)情況下，優衣庫在中(zhong)(zhong)國的(de)門店全部重新恢復營業。
這個時間點，正好趕上換(huan)季潮的(de)到(dao)來與(yu)線下消費的(de)活力復蘇，中國市場成為了優衣庫的(de)救命稻草。
2002年(nian)，優衣庫首次登(deng)陸中國(guo)市場(chang)，第一家店開在上海(hai)。
為了延續“簡單、廉(lian)價和大眾化”的品牌策略，優衣庫(ku)第(di)一(yi)任(ren)中國區經理林誠(cheng)照(zhao)搬公司在日本的崛起(qi)方式，將(jiang)第(di)一(yi)家(jia)店(dian)開在了遠(yuan)離上海(hai)市中心的地段(duan)。
這種節約租金、卻讓(rang)消費者(zhe)多出路費的做(zuo)法，并不(bu)能(neng)讓(rang)講究格調的上海人買(mai)賬，不(bu)會真有(you)人跑到(dao)郊區去買(mai)廉價襯衫(shan)吧？所以優衣(yi)庫在中國市場(chang)碰壁了。
2005年(nian)，優(you)衣(yi)(yi)庫(ku)重整(zheng)旗鼓殺入北京市場(chang)，但虧得更慘(can)，慘(can)到連創(chuang)始(shi)人都(dou)無法直視(shi)。該年(nian)年(nian)底(di)，優(you)衣(yi)(yi)庫(ku)在中(zhong)國的9家門(men)店全部虧損，這事被柳井(jing)正寫(xie)進了大(da)名(ming)鼎鼎的優(you)衣(yi)(yi)庫(ku)傳記(ji)《一(yi)勝(sheng)九(jiu)敗》中(zhong)。
在中國市場兩次(ci)碰壁(bi)，讓(rang)優衣庫(ku)意識到了一(yi)個問題，這里(li)的人講逼格。
從(cong)那時起，優衣庫開始(shi)和各(ge)種設(she)(she)計師(shi)、藝術家合(he)作，持續(xu)不斷(duan)地推出聯名款產品(pin)和設(she)(she)計師(shi)款產品(pin)，為優衣庫的品(pin)牌(pai)注入設(she)(she)計和時尚元素。
除了品牌印象(xiang)層面，優衣(yi)庫也開(kai)始推(tui)出針對(dui)中國市場的(de)(de)舉措。比如，門店(dian)專選(xuan)寸土(tu)寸金的(de)(de)繁華地段，而且門店(dian)面積(ji)大到可以用寬(kuan)闊來形容，上海港匯廣場的(de)(de)門店(dian)面積(ji)過千平(ping)米，北京三里(li)屯太古里(li)店(dian)的(de)(de)面積(ji)更(geng)是達到了1300平(ping)方(fang)米。
那家店的(de)試衣間有多(duo)大，很多(duo)沒去過的(de)人都(dou)知道。
除了打造寬敞的門店，優衣庫(ku)及時調整了在(zai)中國(guo)市場(chang)的定價(jia)策(ce)略(lve)。優衣庫(ku)認為：“中國(guo)新興的消費者并不(bu)需要(yao)價(jia)格戰，他們更看重(zhong)一(yi)個(ge)國(guo)際品牌能(neng)給他們帶來(lai)之(zhi)前(qian)享受(shou)不(bu)到(dao)的國(guo)外(wai)的購物體(ti)驗和精細的服(fu)務(wu)。”
這話說白了并不好聽，賣得便宜(yi)時沒什(shen)么(me)人(ren)買，定價高了反而大賣，中國區的消(xiao)費者腦子瓦特了？
但話(hua)糙，理(li)不(bu)糙，這背后是很深奧的品(pin)牌(pai)定價哲(zhe)學，畢竟(jing)這片神奇的土地上，窮穿貂富穿棉，大款(kuan)穿休閑。
就這樣，優衣(yi)庫在消費(fei)者(zhe)實際購買力(li)的(de)基礎上調整了售價，打造(zao)出“高端國際品牌(pai)”的(de)形象，不但擁(yong)有了大(da)學生和(he)職(zhi)場人等一批忠實顧客(ke)，還(huan)成功走(zou)進了煤老板和(he)暴發(fa)戶(hu)的(de)心中(zhong)。
目前，優衣庫在中國(guo)(guo)的門(men)店(dian)數(shu)量已經(jing)占(zhan)其所有海外數(shu)量的一半(ban)以上，其在中國(guo)(guo)市場的擴(kuo)張(zhang)速度(du)和店(dian)鋪(pu)數(shu)量早就超(chao)越了(le)老對手ZARA、H&M和GAP。
也(ye)正(zheng)是因為(wei)這個原(yuan)因，當中(zhong)國(guo)市場(chang)率先(xian)在(zai)(zai)疫情之后恢復活力，曾經在(zai)(zai)供應鏈和(he)銷售(shou)兩端(duan)都對中(zhong)國(guo)市場(chang)嚴重(zhong)依(yi)賴的優衣庫(ku)，也(ye)最先(xian)挺(ting)過了危(wei)機。
3、三十年，創造奇跡
如(ru)果(guo)說(shuo)，中國市場帶來的紅(hong)利(li)使優衣(yi)庫近水樓臺先得月，以此吹響復(fu)蘇的號角只能算(suan)是優衣(yi)庫的早有預謀，算(suan)不上奇(qi)跡(ji)。
那么柳井正這個(ge)人，真正算得上奇(qi)跡。
馬云曾說，他最佩服(fu)(fu)的(de)兩個企(qi)業家(jia)，一個是(shi)賣(mai)咖啡的(de)星巴克(ke)創(chuang)始人舒爾(er)茨，另一個是(shi)賣(mai)衣(yi)服(fu)(fu)的(de)柳井正(zheng)。“全世(shi)界有很多(duo)賣(mai)衣(yi)服(fu)(fu)的(de)，但只有他賣(mai)出了優衣(yi)庫(ku)，賣(mai)成了日(ri)本首富。”
同樣曾是日本首富，但為了遇見(jian)馬云而花(hua)光(guang)了所有運(yun)氣(qi)的孫(sun)正(zheng)義，不在此(ci)列。
因為柳井正(zheng)真的是個創造(zao)奇(qi)跡(ji)的人。
首先(xian)，服裝業雖然是(shi)(shi)最古老的行業之(zhi)一，也(ye)是(shi)(shi)誕生首富最多(duo)的行業之(zhi)一，但(dan)日本(ben)在優(you)衣庫之(zhi)前，并沒有(you)全球知(zhi)名的服裝業巨頭，以(yi)至(zhi)于在2009年，60歲(sui)的柳井正(zheng)成為日本(ben)首富時，很(hen)多(duo)人都無法理解。
而柳井正只(zhi)用了三十年(nian)就創造了這個奇跡(ji)，這算得上(shang)另一個奇跡(ji)了。
年輕(qing)時候的柳井正，信奉不(bu)工作(zuo)主義。他認為“混(hun)日子(zi)不(bu)工作(zuo)”是人(ren)生最理想(xiang)的狀(zhuang)態，還去(qu)環游世(shi)界(jie)。
但到(dao)頭(tou)來，人到(dao)底還是(shi)要工作(zuo)的(de)，畢竟柳井(jing)正的(de)父親也不是(shi)大富大貴，只不過開了個小(xiao)服(fu)裝店。
決(jue)定要找工(gong)作之后，畢業于早(zao)稻田大學(xue)的柳(liu)井正(zheng)卻找不到(dao)一份滿(man)意(yi)的工(gong)作，只能先到(dao)父親的服裝店幫忙，幫著幫著就稀里糊涂接手了這家店，那時是70年代。
1984年，優(you)衣(yi)庫第一家門店(dian)在廣(guang)島開(kai)業，并(bing)從這個圓(yuan)心，擴(kuo)散出如今全球的(de)兩千多家門店(dian)。
在日(ri)本經濟(ji)“失去(qu)的二十年”間，“斷舍離”成為消費(fei)行(xing)業的主旋律，服裝業首當其沖，大量商(shang)場服裝店關(guan)閉，但優衣庫逆勢增(zeng)長了200多倍。日(ri)本大型(xing)商(shang)店服裝零售增(zeng)長數據降至最低點時，優衣庫的同店數據達(da)到了歷史(shi)最好(hao)水平(ping)。
隨著柳井正問鼎日本(ben)(ben)(ben)首富，日本(ben)(ben)(ben)商業史上第一次有了(le)世(shi)界級的(de)(de)服(fu)(fu)裝(zhuang)巨(ju)頭。相比于其(qi)他幾(ji)家(jia)快時(shi)尚服(fu)(fu)裝(zhuang)品牌(pai)，優衣庫在(zai)巨(ju)頭環(huan)伺的(de)(de)服(fu)(fu)裝(zhuang)業中殺出(chu)一條路，則是靠的(de)(de)“基本(ben)(ben)(ben)款(kuan)”，“基本(ben)(ben)(ben)”是優衣庫成(cheng)(cheng)功(gong)的(de)(de)基因(yin)。在(zai)服(fu)(fu)裝(zhuang)店的(de)(de)日常(chang)經營中，基本(ben)(ben)(ben)款(kuan)通常(chang)能(neng)占到(dao)總銷(xiao)售額的(de)(de)30%。流行款(kuan)雖(sui)然年年換(huan)新，但(dan)在(zai)設計(ji)方面牽(qian)扯更(geng)多精力(li)，且無(wu)法預判(pan)銷(xiao)量，很容易(yi)讓投(tou)入和產出(chu)不成(cheng)(cheng)正比。
況且(qie)，雖然消費者追求新穎，但流行(xing)款(kuan)總還是(shi)需要基本(ben)款(kuan)來搭配。所以(yi)柳井正看到了商機，牢牢掌控基本(ben)款(kuan)的(de)銷量，將基本(ben)款(kuan)打造成最強單(dan)品，再(zai)用(yong)最強單(dan)品驅動一切。也就是(shi)說，每件(jian)服裝(zhuang)單(dan)品都是(shi)一個零件(jian)，消費者購物的(de)目的(de)就是(shi)挑選自己(ji)喜歡(huan)的(de)零件(jian)來組(zu)成自己(ji)喜歡(huan)的(de)風(feng)格(ge)，而(er)優衣(yi)庫銷售的(de)就是(shi)百搭的(de)零件(jian)。
在(zai)(zai)這條路上(shang)，優衣(yi)庫走到了極致(zhi)，每個基本款(kuan)都有(you)多(duo)種款(kuan)式(shi)(shi)和顏色，幾(ji)乎覆蓋(gai)了所有(you)年(nian)齡(ling)段。此外(wai)，優衣(yi)庫的網(wang)格(ge)式(shi)(shi)陳列方(fang)式(shi)(shi)以及店員無干擾服務模式(shi)(shi)，都在(zai)(zai)一定程度(du)上(shang)違(wei)背(bei)了行業規則。也(ye)正(zheng)是憑借這些“變(bian)”與“不變(bian)”，柳(liu)井正(zheng)在(zai)(zai)短(duan)短(duan)三(san)十(shi)年(nian)間，逆著行業趨勢打(da)造了這家(jia)服裝帝國。
4、結語
柳井正曾說(shuo)，“此次(ci)疫情(qing)是人(ren)類自二(er)戰以(yi)來面(mian)臨(lin)的最大危機。”
疫情什么時(shi)候結束很難預料，畢(bi)竟有些國家連總統都(dou)是剛知道(dao)應該戴口(kou)罩，但優衣庫顯(xian)然已(yi)經(jing)挺過了最難的(de)時(shi)間段。
對于優衣庫而言(yan)，最難的(de)(de)絕非(fei)疫情導致的(de)(de)銷量下滑，而是能否再次升級品牌(pai)的(de)(de)形(xing)象。
畢竟，時尚(shang)是一個輪回(hui)，再舒適的基本(ben)款，也(ye)總會有讓人審(shen)美疲勞(lao)的那天。
